Innsending 3 oppg 2.
Nettverkseffekter er et begrep som blir mye brukt når man snakker eller leser om digital økonomi.
Dette innlegget handler om nettverkseffekter, hva det er og hva det gjør. Hva er egentlig nettverkseffekter? Hvordan fungerer de og hva er konsekvensene? Hvem drar nytte av nettverkseffektene? Hvilken påvirkning har de hatt for sosiale medier som Facebook?
Hva er nettverkseffekter og hvordan fungerer de?
Kort forklart er nettverkseffekter en faktor som gjør at f.eks. en tjeneste øker i verdi jo flere brukere den har (Metcalfe’s law). Telefonen er et veldig enkelt eksempel på dette: En telefon er kjekt å ha, men den blir mer eller mindre ubrukelig hvis det ikke eksisterer, eller man ikke kjenner noen som eier en telefon fra før. Da har man jo ganske enkelt ingen å ringe til og da forsvinner poenget med å ha en telefon i utgangspunktet. Men om man kjenner mange som har telefon, har man plutselig et stort nettverk av folk man kan ringe til og som igjen kjenner mange andre som de kan ringe til osv. Metcalfe’s lov blir ofte også illustrert med bruk av faksmaskiner.
En faksmaskin alene er ubrukelig, men jo flere maskiner det finnes i et nettverk, jo flere kan man sende og motta papirer til og fra.
Det samme kan man si om de sosiale mediene. Noen få brukere er sikkert fint det, men flere og flere brukere gjør som sagt tjenesten mer attraktiv både for de eksisterende brukerne og for potensielt nye brukere. Det er nok ikke så mange som hadde opprettet en profil på Facebook om de ikke hadde kjent noen som hadde en
profil der fra før. Og det er slik nettverkseffektene i bunn og grunn fungerer.
En bruker av en tjeneste har x antall forbindelser i sitt nettverk. Men disse andre har også sine egne forbindelser i tillegg, og de forbindelsene har igjen sine forbindelser osv. Det er alltid noen som kjenner noen som kjenner noen. Og på denne måten kan nettverkene bli uendelig store på veldig kort tid.
Konsekvenser
Nettverkseffektene fører også en del konsekvenser med seg. Å påvirke andre meninger, både positivt og
negativt, er en stor del av dette og fører kanskje med seg den største konsekvensen. En nettbutikk f.eks. der man som kunde kan legge inn anmeldelser/omtaler av varen man har kjøpt og/eller nettbutikken i seg selv, er avhengig av gode omtaler for å kunne få et positivt utbytte av nettverkseffektene. Positive omtaler og
anbefalinger fra eksisterende kunder fører med seg et godt rykte og sannsynligvis flere nye kunder. Ved hjelp av dette kan nettbutikkene skaffe seg større nettverk av kunder og deretter økt fortjeneste som følge av dette igjen. Fortjenesten øker i takt med nettverket.
For nettbutikker blir dermed gode kundeomtaler alfa og omega for å kunne drive lønnsomt. Og dette stiller
naturlig nok høyere krav til kundeservice. Ved å vise at man tar evt. negative tilbakemeldinger fra kundene
seriøst og endre seg etter disse, kan til og med disse negative omtalene gjøres om til noe positivt og være til butikkens fordel. Butikken på sin side får vite hva som er bra og hva som kan forbedres.
Kommunikasjonen med kundene kan også bidra til å få bekreftelse på om de endringene som evt. blir gjort blir godt mottatt i kundekretsen eller ikke. Potensielle nye kunder som leser disse omtalene vil da se at man blir tatt alvorlig som kunde og at butikken ordner opp om noe skulle være galt. Dette kan man vinne mange kunder på. Også med tanke på konkurransen med de fysiske butikkene der kundeservice nesten er det eneste gode
argumentet man kan bruke for å betale ekstra for en vare i en butikk, selv om man kan kjøpe den billigere på nett.
Dette høres jo vel og bra ut for de nettbutikkene som gjør dette. Men det er absolutt en negativ konsekvens for de nettbutikkene eller tjenestene eller hva det måtte være, som ikke har så stor kundekrets eller så mange
brukere. Nettverkseffektene gjør at når noen få (eller kanskje bare en i noen tilfeller) gjør det bra og har en stor kundekrets eller et stort nettverk av brukere, blir det enda vanskeligere for de mindre aktørene som ikke har så mange kunder/brukere. Det blir også vanskeligere å skaffe seg nye kunder/brukere fordi de store aktørene
allerede er så populære. De som er bra og får mange positive omtaler får bare flere og flere kunder, mens de andre bare får færre og færre. Dette gjelder også i stor grad sosiale medier og er en av grunnene til at Facebook har blitt så stort som det har blitt.
Nettverkseffektenes effekt på Facebook
Facebook ble startet i 2004 og var opprinnelig et nettverk for universitetsstudenter i USA. I 2006 ble Facebook åpen for alle og ble kåret til verdens største sosiale nettverk bare 3 år senere og er det fortsatt. Hvilken rolle har nettverkseffektene hatt i Facebooks suksesshistorie?
Jeg husker selv da Facebook begynte å bli populært på min skole (noe som tilsynelatende skjedde over natta) i 2006/2007. Facebook var noe nytt og revolusjonerende på den tida. Myspace var det eneste jeg kan huske som var tilnærmet likt Facebook, men det var to store forskjeller:
- På Myspace trengte man ikke å bruke sitt egentlig navn.
- Man kunne bruke CSS til å «style» profilen sin.
Spesielt det at man kunne bruke CSS og lage unike profiler var veldig populært en periode, men det var også fryktelig ustabilt. Jeg husker timene som ble brukt til å redde Myspace-profilen etter at et eller annet hadde sluttet å virke for 3000. gang. Man fikk heller ikke vite om at dette hadde skjedd (fra Myspace) før en venn
tilfeldigvis hadde vært innom profilen din og sendt deg en melding der det stod «profilen din ser ikke ut». Nå kan man le av det, men i tenårene var dette svært viktig å ha i orden og det var veldig frustrerende at Myspace var så ustabilt at det stadig var et eller annet som skjedde.
Facebook hadde ikke, og har fortsatt ikke, muligheten til å lage fancy profiler som Myspace hadde, men det tror jeg vi bare skal være glade for. Det ser heller ikke ut som om dette har hatt noe å si for Facebooks popularitet. Selv om Myspace fortsatt eksisterer har Facebook langt flere brukere. Myspace sin ustabilitet kan ha gjort at mange av brukerne rømte over til Facebook da de fikk muligheten til det.
Som nevnt tidligere var det ikke nødvendig å bruke sitt virkelige navn på Myspace, mens Facebook har tatt dette som en selvfølge helt fra starten av. Dette kan ha vært med på å gjøre at brukerne følte at Facebook var et mer seriøst alternativ enn det Myspace var og at enda flere slettet sin profil på Myspace og opprettet en ny profil på Facebook isteden. Facebook fikk raskt et rykte på seg for å være et stabilt og seriøst nettverk (to ting Myspace aldri klarte) og fikk dermed flere og flere brukere, mens Myspace fikk færre og færre.
Det som skjedde med Myspace og Facebook er et godt eksempel på nettverkseffektenes makt. Facebook ble større og større, mer og mer verdifull for brukerne, mens Myspace ble mindre brukt og mindre viktig. Men dette var helt i starten på Facebooks historie. Facebook vokser fortsatt den dag i dag. Hvordan?
I tillegg til å «stjele» brukere fra andre sosiale medier, skaper også Facebook nettverkseffekter ved hjelp av å dele ting. Når man deler ting (innlegg, bilder, nyheter osv) med vennene sine på Facebook skaper dette en
effekt. Jo flere som deler f.eks. det morsomme bildet noen la ut, jo flere ser det og deler det videre med sine
venner igjen. Det er dette som gjør at rykter, nyheter o.l. sprer seg så fort på sosiale medier. Men dette hadde
selvfølgelig ikke vært mulig hvis det ikke hadde vært så mange som brukte tjenesten (akkurat som med
telefonen). Man har også muligheten til å bli medlem av grupper innenfor de tingene man er interessert i. Ved å være synlig, aktiv og dele innleggene fra disse gruppene kan man skaffe nye medlemmer til gruppa og kanskje også til Facebook generelt. Jo flere medlemmer jo bedre.
Konklusjon
Nettverkseffekter er har mye å si for om man lykkes på nett eller ikke. Dette gjelder særlig sosiale medier og nettbutikker der man er avhengig av mange fornøyde kunder og brukere. På nettet spres rykter og meninger fortere enn ild i tørt gress, både på godt og vondt, så det beste er å gjøre tjenestene så uvurderlige som mulig for å beholde så mange brukere som mulig. Nettverkseffektene er til stor fordel for de aktørene som allerede er store, men kan være til stor ulempe for mindre populære eller nye aktører som prøver å komme seg inn
på markedet.
Kilder
Krokan, Arne (2010), Den digitale økonomien, Cappelen Akademisk Forlag
